克日，，，“原价899的耐克降至429消耗者仍不买账”“耐克正在被消耗者扬弃”登上微博热搜。。。。有媒体报道称，，，部分名目原价899元的耐克运动鞋，，，几个月后降到429元，，，奥特莱斯的货架上群集如山。。。。
这只是耐克在华业绩不佳的冰山一角。。。。耐克2026财年第三季度（2025年12月1日到2026年2月28日）财报显示，，，耐克大中华区收入同比下降10%。。。。一连七个季度的负增添，，，让耐克股价一连下跌。。。。阻止5日美股收盘，，，耐克股价报42.98美元，，，市值约为636亿美元。。。。相比2025年底的超940亿美元市值，，，2026年耐克市值已蒸发约304亿美元，，，近乎“跌没了”一个阿迪达斯。。。。
将时间拉回2021年，，，那是耐克在中国市场最景物的时刻。。。。2021财年（2020年6月至2021年5月），，，耐克大中华区年营收突破82亿美元，，，同比增添24%，，，堪称耐克全球的“现金奶牛”。。。。
然而，，，这一增添神话很快在2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）被突破，，，大中华区整年营收同比下滑9%。。。。以后两年虽有回暖，，，但增速已显着放缓。。。。到了2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），，，情形急转直下。。。。2026财年第二季度（2025年9月1日至11月30日），，，耐克大中华区营收同比重挫17%，，，利润更是直接腰斩，，，下滑幅度高达49%；；；；；；；2026财年第三季度颓势延续，，，营收再降10%，，，至此已一连七个季度负增添。。。。
在财报电话聚会上，，，耐克高层坦承了问题的严重性：“888集团品牌在消耗端，，，尤其是在数字渠道，，，频仍举行折扣销售，，，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。。。。”
2017年，，，耐克最先实验DTC（直面消耗者）战略，，，逐步削减批发渠道，，，将更多货物压在自己手中。。。。但关于高度依赖经销商消化存货的鞋服行业，，，这一激进战略无疑让品牌方直面滞销压力，，，耐克被迫通过在数字渠道高频率降价促销来整理存货。。。。
这一清库存方法让耐克陷入了恶性循环：受库存压力影响，，，商品折扣率扩大、退货率上升，，，为整理库存而爆发的报废用度也在增添，，，高折扣侵蚀了品牌原有的溢价能力，，，让消耗者习惯了“等打折再买”，，，正价新品从刚一上架就被预期进入折扣货架。。。。
与此同时，，，“国潮”的兴起也让耐克的市场份额被一直蚕食。。。。安踏、李宁等国产品牌自研科技一直迭代、新款频出，，，2025年财报显示，，，安踏、李宁、特步、361°四大国产运动品牌的营收总和为1351.14亿元人民币，，，本土运动品牌整体体量一连走高，，，挤压了两大国际品牌的海内市场份额。。。。
相比之下，，，耐克却躺在AJ1、Dunk等经典鞋款上吃“老本”，，，终年靠换配色复刻老款。。。。就在近期，，，耐克美加墨天下杯球衣更是被曝“鼓包”。。。。对此，，，耐克认可了球衣肩部设计缺陷，，，这又让其品控和设计遭到质疑。。。。
钩形logo已往承载的身份符号价值，，，现在正在消逝。。。。除此之外，，，地缘相关事务带来的品牌口碑影响，，，专业细分运动品牌崛起分流客群，，，也是耐克用户流失的主要诱因。。。。
2024年10月，，，贺雁峰（Elliott Hill）接任耐克总裁兼首席执行官，，，提出“Win Now（赢在当下）”战略，，，致力于整理库存、修复渠道关系，，，并重修市场秩序；；；；；；；2025年尾，，，贺雁峰将大中华区等四大区域认真人直接纳入全球最高治理层，，，向全球CEO汇报。。。。
2026年1月，，，拥有零售一线履历的凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董炜，，，成为大中华区董事长兼首席执行官。。。。贺雁峰对此体现，，，现在大中华区正处于一个要害时刻，，，需要一位知道怎样重修势头、赢得信任以及将体育和文化与市场重新联系起来的向导者。。。。
而在产品立异和营销上，，，耐克也在试图越发融入中国。。。。面临中国跑步和户外热潮，，，耐克加码各地马拉松、女子夜跑系列赛，，，并升级旗下户外系列ACG，，，更专注越野跑、徒步与户外探索，，，全球首家专门店更是落地北京三里屯，，，Zegama、Pegasus Trail等新品同步登场。。。。
关于最新财报显示的大中华区业绩下滑，，，耐克高层视其为战略调解带来的必定阵痛。。。。“我们是在通过治理供应，，，一连优化中国市场的库存结构，，，使其向更多全价销售、更康健的库存组合转变。。。。虽然这些行动会在短期内对大中华区收入形成压力，，，但我们预计盈利能力将更快触底。。。。”耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）体现。。。。
在耐克看来，，，只管遭遇重挫，，，但中国市场的主要性依然不言而喻。。。。贺雁峰曾指出：“当我们谈中国时，，，我们必需以运动和立异为引领。。。。”
不过，，，在竞争强烈的中国市场，，，耐克是否有足够的时间清完库存，，，再重新追赶竞争敌手，，，仍是一个疑问。。。。当消耗者不再纯粹为logo买单，，，耐克必需证实自己仍有值得为之付费的工具。。。。“赢在当下”的优美画卷，，，仍有太多空缺需要填补。。。。
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