本文来自微信公众号：刀姐doris，，，，作者：刀法智库，，，，原文问题：《宝洁失速的背后：加剧分解的时代，，，，大品牌效劳不了所有人》，，，，头图来自：AI天生 在创业时代，，，，我与数十个宝洁系创业者相助，，，，深刻明确了宝洁的底层增添逻辑。。。。而在 4 年前我就已经说过：中国不会再出宝洁，，，，而会泛起许多个 lululemon。。。。 它们必需要切入一个大市场、大赛道，，，，需要强渠道、强品类心智，，，，用快速运转撑起体量。。。。例如日化品，，，，仍然可以参考宝洁系，，，，接纳大渗透大分销的模式，，，，用规模倒逼认知，，，，形成信任。。。。 势能品牌，，，，并不急于一最先就被所有人知道，，，，而是先创立重大的势能差。。。。从一最先，，，，它们就站在价值高地上，，，，特点是用户粘性高和品牌壁垒深。。。。这些品牌虽然最先起速会慢，，，，一旦起势就能爆发很大的能量。。。。 进入中国市场以后，，，，它的市场份额最高占到 47%。。。。像各人耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列、博朗、汰渍等等，，，，都是它的产品。。。。 在个护领域，，，，说到洗发水，，，，已往基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，，，，现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来，，，，作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。。。。 宝洁一直信仰的底层逻辑是 HBG，，，，来自书籍《How Brands Grows》。。。。宝洁以为，，，，只要市场份额增添，，，，消耗者就会更倾向于选择品牌，，，，以是大渗透打广告，，，，大分销铺货架就是王道。。。。 在宝洁系统里的受众 TA，，，，经常不是详细的人，，，，而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。。。。一旦受众定位太细，，，，市场规模太小，，，，难以通过宝洁系统的审批。。。。 但 HBG 理论着实忽略了很大的时代配景——昔时货物稀缺，，，，用户通过电视吸收广告，，，，前往超市直接购置，，，，谁是着名商标，，，，谁就会获得消耗者的信任。。。。以宝洁为首的巨头消耗品集团，，，，打中了昔时消耗群体需求的最大条约数。。。。 他们是群居动物，，，，围绕着独吞的文化群集为社群，，，，要找到他们圈层的文化密码和焦点影响者，，，，用他们的语言相同，，，，逐步渗透让他们爱上品牌，，，，而不是无差别洗脑相同，，，，才是“破圈”的真正寄义。。。。 他们厌恶复制黏贴，，，，喜欢个性和自我表达。。。。他们是数字化原住民、物质富厚、见多识广、喜欢国货，，，，有着强烈的自我价值和自我认同感。。。。 我们刀法称之为人群品牌，，，，由于它们差别于宝洁原来的“大品类，，，，大渗透，，，，大分销”逻辑，，，，而是专注一个或者几个细分人群，，，，深挖这群人的需求，，，，一直立异体验，，，，深耕已往看不见的隐藏需求。。。。 已往是中心化时代，，，，凭证品类朋分天下，，，，就像宝洁做品牌，，，，就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置，，，，知足同质化需求。。。。 现在是平权时代，，，，酿成了人以群分，，，，人的价值观在细分，，，，背后的需求也在无限细分，，，，哪怕是原来别人看不上的小需求，，，，也能做起一个新品牌。。。。 而中国 14 亿人，，，，没有哪部分群体，，，，是小众群体，，，，也没有哪部分需求，，，，是小众需求，，，，只要找到自己的那群人，，，，为他们提供产品，，，，都可以做成百亿体量的规模。。。。