本文来自微信公众号：刀姐doris，，，，，，，作者：刀法智库，，，，，，，原文问题：《宝洁失速的背后：加剧分解的时代，，，，，，，大品牌效劳不了所有人》，，，，，，，头图来自：AI天生 在创业时代，，，，，，，我与数十个宝洁系创业者相助，，，，，，，深刻明确了宝洁的底层增添逻辑。。。。而在 4 年前我就已经说过：中国不会再出宝洁，，，，，，，而会泛起许多个 lululemon。。。。 它们必需要切入一个大市场、大赛道，，，，，，，需要强渠道、强品类心智，，，，，，，用快速运转撑起体量。。。。例如日化品，，，，，，，仍然可以参考宝洁系，，，，，，，接纳大渗透大分销的模式，，，，，，，用规模倒逼认知，，，，，，，形成信任。。。。 势能品牌，，，，，，，并不急于一最先就被所有人知道，，，，，，，而是先创立重大的势能差。。。。从一最先，，，，，，，它们就站在价值高地上，，，，，，，特点是用户粘性高和品牌壁垒深。。。。这些品牌虽然最先起速会慢，，，，，，，一旦起势就能爆发很大的能量。。。。 进入中国市场以后，，，，，，，它的市场份额最高占到 47%。。。。像各人耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列、博朗、汰渍等等，，，，，，，都是它的产品。。。。 在个护领域，，，，，，，说到洗发水，，，，，，，已往基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，，，，，，，现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来，，，，，，，作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。。。。 宝洁一直信仰的底层逻辑是 HBG，，，，，，，来自书籍《How Brands Grows》。。。。宝洁以为，，，，，，，只要市场份额增添，，，，，，，消耗者就会更倾向于选择品牌，，，，，，，以是大渗透打广告，，，，，，，大分销铺货架就是王道。。。。 在宝洁系统里的受众 TA，，，，，，，经常不是详细的人，，，，，，，而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。。。。一旦受众定位太细，，，，，，，市场规模太。。。。，，，，，，难以通过宝洁系统的审批。。。。 但 HBG 理论着实忽略了很大的时代配景——昔时货物稀缺，，，，，，，用户通过电视吸收广告，，，，，，，前往超市直接购置，，，，，，，谁是着名商标，，，，，，，谁就会获得消耗者的信任。。。。以宝洁为首的巨头消耗品集团，，，，，，，打中了昔时消耗群体需求的最大条约数。。。。 他们是群居动物，，，，，，，围绕着独吞的文化群集为社群，，，，，，，要找到他们圈层的文化密码和焦点影响者，，，，，，，用他们的语言相同，，，，，，，逐步渗透让他们爱上品牌，，，，，，，而不是无差别洗脑相同，，，，，，，才是“破圈”的真正寄义。。。。 他们厌恶复制黏贴，，，，，，，喜欢个性和自我表达。。。。他们是数字化原住民、物质富厚、见多识广、喜欢国货，，，，，，，有着强烈的自我价值和自我认同感。。。。 我们刀法称之为人群品牌，，，，，，，由于它们差别于宝洁原来的“大品类，，，，，，，大渗透，，，，，，，大分销”逻辑，，，，，，，而是专注一个或者几个细分人群，，，，，，，深挖这群人的需求，，，，，，，一直立异体验，，，，，，，深耕已往看不见的隐藏需求。。。。 已往是中心化时代，，，，，，，凭证品类朋分天下，，，，，，，就像宝洁做品牌，，，，，，，就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置，，，，，，，知足同质化需求。。。。 现在是平权时代，，，，，，，酿成了人以群分，，，，，，，人的价值观在细分，，，，，，，背后的需求也在无限细分，，，，，，，哪怕是原来别人看不上的小需求，，，，，，，也能做起一个新品牌。。。。 而中国 14 亿人，，，，，，，没有哪部分群体，，，，，，，是小众群体，，，，，，，也没有哪部分需求，，，，，，，是小众需求，，，，，，，只要找到自己的那群人，，，，，，，为他们提供产品，，，，，，，都可以做成百亿体量的规模。。。。